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顾家家居二次冠名猫晚,低关注度的家居行业“出道”了!

日前,天猫双11狂欢夜与顾家家居官方微博同步“官宣”,顾家家居再次从众多大牌中脱颖而出,夺得2019天猫双11狂欢夜(下称猫晚)的独家冠名权。

这已是顾家家居第二次作为“独家冠名”品牌牵手猫晚。明星阵容璀璨、消费号召力强大的猫晚作为流量仅次于春晚的超级IP,极具商业价值,一直是各大品牌抢占的营销高地。之前,猫晚的独家冠名权一直被快消品垄断,直至2018年,顾家家居从诸多竞争品牌中脱颖而出,改写了这个历史,也将低关注度的家居行业拉到了这个消费舞台的C位。二次冠名猫晚,顾家家居和其代表的家居行业将持续密集出镜,这也昭示着,家居行业正悄然抹去“低关注度”的标签,以抢眼的姿态积极“出道”大消费领域。

升级的猫晚

迈入第11个年头的天猫双11全球狂欢节,正筹谋着全新的升级。

十年磨一剑,在过去的十年里,猫晚这一IP的分量和影响力越来越重,成为了国内仅次于春晚的盛会,在品牌影响力、流量拉动力、效果转化力等方面呈现的商业价值正不断攀升。据统计,2018年猫晚网络覆盖用户达2.4亿,卫视端收视率2.0,双会场曝光量7亿+,成绩斐然。对于2019天猫双11狂欢夜,天猫有着更高的期望。在7月份举行的2019天猫双11狂欢夜启动发布会上,阿里巴巴营销平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博(家洛)表示,“2019年的猫晚一定能够创造访问用户和交易额的新纪录。”

期待更高,投入更大。2019年的猫晚主题为“与世界共赢”,由优酷、浙江卫视联手打造,将集结由华晨宇、李荣浩、阿云嘎、郑云龙、郎朗吉娜夫妇、戚薇李承铉夫妇、罗志祥、张艺兴及诸多神秘国际巨星组成的史上最豪华明星阵容,于11月10日在浙江卫视、东方卫视、优酷及全球十余家海外电视台同步直播,将是猫晚史上声势最浩大、海外播出平台最广的一届。更值得关注的是,2019猫晚首次融入公益脱贫环节,邀请明星和网红主播现场为21个国家级贫困县的农特产带货,赋予晚会更积极、深刻的社会意义。处处都是全新亮点,也意味着本届猫晚将斩获比之以往更高的关注度。

进击的顾家

紧跟猫晚升级的,是在品牌年轻化战略上不断进击的顾家家居。

数据统计显示,去年猫晚的2.4亿观众中,有一半以上都是80、90后乃至95后,而这部分人正是当下和未来相当长一段时期的主流消费者,也是顾家家居启动年轻化战略以来锁定的消费群。

随着年轻消费群登场成为市场主流,新的消费环境在促进家居企业从被动营销的行业品牌,向主动占领消费者心智的消费者品牌跨越。顾家家居作为行业领军,在这条路上早已抢占先机。从2016年开始,以邀请一线影视明星邓超作为全新品牌形象代言人为起点,顾家家居拉开了品牌时尚化、年轻化的序幕,通过品牌、产品、服务、营销上的一系列变革,不断拉近着与主流消费者的距离。

产品上,顾家家居形成了以软体为核心,延伸至全屋定制的丰富产品矩阵,产品设计更加年轻化、个性化,功能也更加多样化,更具舒适性,符合年轻人群的审美和需求,各个品类都爆款频出。

在营销端,顾家家居一直在探索社会化营销的新玩儿法。“816全民顾家日”、“520超级垫粉节”、邀请名模何穗担任顾家“布艺时尚官”等更注重与消费者互动的营销形式,打造起了与消费者链接的情感纽带。

2019第六季816全面顾家日

520超级垫粉节活动现场

何穗作为顾家家居“布艺时尚官”出席活动

斥巨资二次独家冠名猫晚,在这个新零售的“王者”舞台上持续亮相,也正是顾家家居在品牌年轻化战略上、打造消费者品牌上的深入发力。

转型的行业

站在猫晚这个新零售“王者”舞台上的顾家家居,展现的不仅是自身的品牌实力,也呈现着其背后整个家居行业的新姿态。

一直以来,家居行业都是被称为“低关注度、高参与度”的行业,与快消品等成熟行业相比,长期处于大市场、小企业的态势,没有形成消费者品牌。在房地产市场高速增长的红利时代,家居企业不愁客流,也没有打造消费者品牌的意识。随着房地产市场发展增速放低,行业大整合时代的来临,以及年轻主流消费群的崛起带来的新的消费方式,家居行业迎来发展新周期,内部竞争开始变得激烈,品类巨头抢夺战硝烟弥漫。

与此同时,行业市场发展不充分带来的机遇和万亿规模市场的巨大潜力,也吸引着其他领域的商业巨头的觊觎,纷纷切入分羹,万科、碧桂园、恒大等地产大鳄,京东、天猫等电商大佬,都开始上线家居项目。在这种背景下,谁能脱颖而出抢占消费者心智,谁才会是最终的赢家。从行业品牌向消费者品牌转型,已成为整个家居行业的新课题。

于是,近年来大家有目共睹的是,原来被快消品垄断的机场、高铁、电视等高端媒体广告,正逐渐被家居品牌取代,电梯、出入道闸等社区广告,也都是家居品牌的身影,低关注度的家居行业正高调地主动走进消费者。2018年,顾家家居独家冠名猫晚,可以说是家居企业中手笔最大、形式最新的一次重磅亮相,可以视为家居行业作为明星品类在消费端的“出道”。通过2019届的持续冠名,顾家家居无疑将继续为家居行业带来更多关注目光,带动整个行业向“消费者品牌”的转型迈进一大步。